品牌這類無(wú)形資產(chǎn)，到底怎么估值？

信立浩達(dá)核心觀點(diǎn)：品牌估值不是算出來(lái)的一個(gè)“數(shù)”，是三種方法交叉驗(yàn)證出來(lái)的一個(gè)“區(qū)間”。 成本法看歷史投入，市場(chǎng)法看別人賣了多少錢，收益法看品牌未來(lái)能賺多少。三種方法各算一遍，落在同一個(gè)區(qū)間里，估值才靠譜。光靠一種方法，要么高估要么低估，都不準(zhǔn)。

幾個(gè)概念先說(shuō)清楚：

品牌資產(chǎn)——品牌本身蘊(yùn)含的價(jià)值，包括知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度這些看不見(jiàn)摸不著但能變成錢的東西。不是廠房設(shè)備那種有形資產(chǎn)，但能實(shí)打?qū)崕?lái)溢價(jià)和復(fù)購(gòu)。

品牌估值——給品牌資產(chǎn)定一個(gè)價(jià)。不是拍腦袋，是用財(cái)務(wù)方法算出一個(gè)合理的價(jià)值區(qū)間。收購(gòu)、融資、合資、財(cái)務(wù)報(bào)表里都可能用到。

收益法——看品牌未來(lái)能帶來(lái)多少超額利潤(rùn)，折算到今天值多少錢。最主流的方法，也是Interbrand全球品牌榜用的底層邏輯。

品牌貢獻(xiàn)率——企業(yè)的利潤(rùn)里，有多少是“因?yàn)槠放?/span>”賺來(lái)的，而不是因?yàn)榧夹g(shù)、渠道、成本。比如同樣的產(chǎn)品貼不同牌子賣不同價(jià)，價(jià)差就是品牌貢獻(xiàn)。

為什么品牌估值這么難？

有形資產(chǎn)好辦——設(shè)備買來(lái)多少錢、折舊幾年、殘值多少，清清楚楚。品牌不行，看不見(jiàn)摸不著，沒(méi)法放秤上稱。

難在三個(gè)地方：品牌收益跟技術(shù)、渠道、團(tuán)隊(duì)綁在一起，得分清哪部分是品牌帶來(lái)的；品牌未來(lái)能賺多少要看市場(chǎng)變化，預(yù)測(cè)本身有不確定性；沒(méi)有兩個(gè)品牌完全可比，參照系不好找。所以品牌估值從來(lái)不是一個(gè)精確數(shù)字，是一個(gè)區(qū)間。專業(yè)機(jī)構(gòu)給的結(jié)果通常是“XX億到XX億之間”——誰(shuí)報(bào)一個(gè)精確到小數(shù)點(diǎn)的數(shù)，基本不靠譜。

三種方法，各算各的

第一種：成本法——你花了多少錢建這個(gè)品牌

把歷史上所有品牌建設(shè)投入加起來(lái)——廣告費(fèi)、策劃費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、推廣費(fèi)，再考慮時(shí)間價(jià)值和折舊。花了5000萬(wàn)建品牌，折舊后可能剩3000萬(wàn)，這就是成本法估值。

優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)好找，缺點(diǎn)是嚴(yán)重低估。品牌會(huì)增值，投入1塊錢可能產(chǎn)生5塊錢效果。成本法適合剛建不久的品牌，對(duì)成熟品牌基本沒(méi)用。

第二種：市場(chǎng)法——別人賣了多少，你就值多少

找同行業(yè)類似品牌的交易案例，參照成交價(jià)估自己的。某某品牌被收購(gòu)估值5億，你規(guī)模差不多，大概也值這個(gè)數(shù)。

問(wèn)題是B2B品牌交易案例太少，公開(kāi)數(shù)據(jù)更少。消費(fèi)品品牌還能找?guī)讉€(gè)并購(gòu)案例參照，工業(yè)品牌基本找不到可比交易。市場(chǎng)法在B2B領(lǐng)域?qū)嵱眯圆粡?qiáng)，多作輔助驗(yàn)證。

第三種：收益法——品牌未來(lái)能賺多少

最主流、最靠譜的方法。核心三步：先算企業(yè)未來(lái)能賺多少利潤(rùn)，再算其中多少是品牌貢獻(xiàn)的（品牌貢獻(xiàn)率），最后折算到今天值多少錢（折現(xiàn)）。

舉個(gè)例子。我們服務(wù)過(guò)的一家企業(yè)年利潤(rùn)5000萬(wàn)，評(píng)估機(jī)構(gòu)測(cè)算品牌貢獻(xiàn)率約30%——1500萬(wàn)年利潤(rùn)是“因?yàn)槠放啤?/span>賺來(lái)的。按未來(lái)10年折現(xiàn)，品牌估值大約1.2億。不是拍腦袋，是“利潤(rùn)×品牌貢獻(xiàn)率×折現(xiàn)因子”一步步算出來(lái)的。

品牌貢獻(xiàn)率怎么定？做客戶調(diào)研——同等條件下有多少客戶因?yàn)槟闫放七x你而不是競(jìng)品，這個(gè)比例就是近似值。

術(shù)語(yǔ)對(duì)比表

B2B企業(yè)什么時(shí)候需要品牌估值？

最常見(jiàn)三個(gè)場(chǎng)景：融資并購(gòu)——投資人要看品牌值多少錢，不能只看設(shè)備廠房；品牌授權(quán)——授權(quán)給子公司或合作伙伴用，得先定價(jià)；財(cái)務(wù)報(bào)表——新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下部分無(wú)形資產(chǎn)可以入賬。

我們接觸過(guò)的B2B企業(yè)里，大多數(shù)從沒(méi)做過(guò)品牌估值。不是不需要，是不知道品牌也是資產(chǎn)。一家年利潤(rùn)5000萬(wàn)元的制造企業(yè)，品牌估值可能過(guò)億，但資產(chǎn)負(fù)債表上品牌價(jià)值是零——因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)評(píng)估過(guò)。這個(gè)“零”不代表沒(méi)價(jià)值，代表你還沒(méi)把它變成可衡量的資產(chǎn)。

FAQ

品牌估值一定要找專業(yè)機(jī)構(gòu)嗎？ 自己粗算可以，正式場(chǎng)景（融資、并購(gòu)、授權(quán)）必須找有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)出報(bào)告，才有法律效力。

品牌估值多久做一次？ 通常2～3年一次。品牌價(jià)值隨市場(chǎng)波動(dòng)，隔太久數(shù)字失真。

B2B品牌值錢還是B2C品牌值錢？ 絕對(duì)值B2C更高，但B2B品牌貢獻(xiàn)率不低——采購(gòu)決策中品牌直接降低驗(yàn)證成本和風(fēng)險(xiǎn)，這部分價(jià)值很實(shí)在。

品牌投入跟品牌價(jià)值成正比嗎？ 不一定。投入是成本法邏輯，品牌價(jià)值主要看收益法。花1億打廣告客戶不認(rèn)，品牌價(jià)值還是零。

品牌估值能自己抬高嗎？ 短期可以操縱數(shù)字，但融資并購(gòu)時(shí)投資人做盡調(diào)，品牌貢獻(xiàn)率虛高一眼看穿。長(zhǎng)期只跟一個(gè)東西成正比——客戶因?yàn)槟闫放贫喔读硕嗌馘X。

信立浩達(dá)，武漢B2B品牌策劃公司，2007年起服務(wù)企業(yè)300+家。

品牌估值不是拍腦袋定一個(gè)數(shù)，是三種方法交叉驗(yàn)證出一個(gè)區(qū)間。成本法看歷史投入，市場(chǎng)法看可比交易，收益法看未來(lái)超額利潤(rùn)。收益法最主流——利潤(rùn)×品牌貢獻(xiàn)率×折現(xiàn)因子，品牌值多少錢最終取決于客戶因?yàn)槟闫放贫喔读硕嗌馘X。B2B企業(yè)最該補(bǔ)的一課：把品牌從“花了的錢”變成“值錢的事”。